在競爭日愈激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)要想獲得長遠生存就必須制定一系列發(fā)展策略。而在這一系列策略中，總有個核心策略決定著企業(yè)的發(fā)展方向。何謂核心策略？就是在常見的策略占有決定性地位，對其它策略起著指導作用并產生巨大影響，和其它類似產品有著顯著區(qū)別的訴求點的策略。核心策略對企業(yè)的發(fā)展起著決定性的作用，它是企業(yè)在經營發(fā)展中眾多策略的“綱”，有了核心策略這個綱，企業(yè)的整體策略便有了重心。成功的策略就是以“綱”為主的整合營銷。
那么，怎么發(fā)現(xiàn)核心策略呢？策劃來自于生活，來自于策劃人對生活不同角度的細微觀察。但是由于策劃人本身生活實踐有局限，導致其思維方式
及出發(fā)點也有所不同。所以策劃人對問題及事物的觀察角度也會有所差異。成功的策劃人要善于發(fā)現(xiàn)異常，善于從不同的角度、觀點來觀察和發(fā)現(xiàn)。 筆者有次在菜場上看到兩兄弟在賣西紅柿，哥哥騎著一輛破舊不堪的三輪車，弟弟則騎了輛嶄新的三輪車。弟兄倆同裝著從一塊地中摘出來的西紅柿在集市上叫賣。過了不久，弟弟車中的西紅柿很快便以較高的價格傾銷一空，而哥哥車中的西紅柿雖然價格低廉卻無人問津。
弟弟賣完西紅柿后就到一邊休息去了，而哥哥卻還在那里苦等買主。筆者在一旁觀看了許久，建議哥哥把車中的西紅柿換到弟弟那個新的三輪車上去賣，過了沒多久，西紅柿也很快賣完了。那么，是什么原因導致新車中的西紅柿很快賣完，而舊車中的西紅柿卻無人問津呢？原因很簡單：在太陽底下，新車中的西紅柿顯得又紅又亮又新鮮，所以盡管價格較高，卻能很快售出。由這個案例我們可以得出：策劃來源于生活，來源于人們對生活的不同觀察點和出發(fā)點。
筆者長期從事營銷管理、營銷策劃方面的工作，我的名片上自己題詩為：“有事找我，沒事聊聊。”這種聊聊便是我們創(chuàng)意的源泉，同時，對于核心策劃的形成也起著很關鍵的作用。不同思維的人，就有著不同的觀點。大家聚在一起，產生思維碰撞，就能產生不同的招數(shù)。對于發(fā)現(xiàn)核心策略起著很大的推動作用。
在為上海愛特空調作河南市場的創(chuàng)意時，就深深得益于此。剛開始，我們先從為消費者提供便利的角度出發(fā)考慮問題，把愛特空調定位于：握在手中的空調。可是有人提出：應該從市場氛圍來考慮。愛特空調原產于上海，而上海人向來以精明而聞名全國，建議廣告訴求點定位于：精明的上海人喜愛的空調�？墒峭瑫r，還有人強調：質量是產品的生命，應該從質量方面來考慮產品定位，于是又提出了：“打開箱質量不合格，贈送一臺同樣產品”的訴求。結合以上種種創(chuàng)意，經過我們周密的市場調查和反復的論證，我們決定最終把愛特空調的廣告訴求點定為：“精明的上海人喜歡的愛特，你喜歡嗎？”“打開箱不合格送你一臺，你反對嗎？”結果，愛特空調不僅順利地打開了河南市場，還在當年的河南市場銷售排行榜中名列前茅。由此可見，策劃找著核心并不難，只要從生活出發(fā)，勤于琢磨，就能很快產生成功的核心策略。
從眾多的策劃案例中，我們營銷協(xié)會認識到了團隊作戰(zhàn)的力量，形成了團隊策劃意識。古語云“三個臭皮匠，一個諸葛亮”，充分利用省營銷協(xié)會會內優(yōu)勢，建立了由50多名專家組成的專家委員會。組建了營銷論壇。但專家們雖在理論方面有著絕對的權威性，若不與實戰(zhàn)結合，只能是虛無縹緲的紙上談兵。雖然在專家們的思想碰撞中，產生了比比皆是的新點子、大創(chuàng)意，然而在企業(yè)實施中又有一部分被擱淺了。
有個貓與老鼠的故事深深提醒了我們。老鼠怕貓是古而有之的事。老鼠們深深擔心被貓吃掉，大家一起開會時便商量怎么樣才能不被貓發(fā)現(xiàn)？于是有老鼠提議給貓掛個鈴鐺，大家齊呼好主意�？墒牵@個鈴鐺由誰來掛呢？由此可見，當理論與現(xiàn)實脫軌時，再好的創(chuàng)意也不過是廢紙一堆。
然而單純地讓企業(yè)家憑借自身的實戰(zhàn)經驗來解決問題，也不行的。企業(yè)家們雖然有著豐富的實戰(zhàn)的經驗，可是，現(xiàn)在有很多企業(yè)均存在著許多問題，已經不是靠簡單的經驗的問題了，更多的則是發(fā)展中出現(xiàn)的問題，這往往超過了已有的經驗范疇，需要通過運用一定科學方法進行調查研究，才有可能找到解決問題的辦法�，F(xiàn)代企業(yè)所面臨的經營環(huán)境越來越復雜化，因而企業(yè)的決策所涉及的領域、所用到的知識越來越多，有技術方面的、有管理方面的、有營銷方面的、有自然科學知識方面的、有社會科學知識方面的、有戰(zhàn)略的、有技術的、有規(guī)劃的、有執(zhí)行的等等，再有才能的人也不可能包打天下。
避免企業(yè)家缺乏理論知識的弱點，同時發(fā)揮專家的理論優(yōu)勢呢？我們協(xié)會又成立了營銷管理中心，此中心人員均由協(xié)會下屬的各會員機構中知名的企業(yè)家所組成。同時，我們還建立了全國第一個營銷人俱樂部。將理論專家的優(yōu)勢與企業(yè)家和實戰(zhàn)經驗有機地結合起來。這種有機的結合，便形成理論與實踐結合的策劃核心，也自然成為企業(yè)達到營銷目的的綠色通道。
策劃活動中也要找準賣點、市場切入點，以迎合市場及消費者，從而選準核心策略。那么常見的核心策略有哪些呢？經過多年的實戰(zhàn)經驗，我們總結出如下幾個方面：
一、快半拍策略：此策略適合在某種商品搶占市場時應用。因為快半拍，所以能夠很快地打入市場。
所謂快半拍，其含義是：一個企業(yè)要想在經營上取得成功，落后了自然不行，但太超前了也不行，只有適當?shù)爻安判�。因為太超前了，往往只有未來需求，沒有現(xiàn)實需求，而要使未來需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求，又需要相當大的投資和相當長的時間，一般的企業(yè)尤其是耗不起的。再說即使花了九牛二虎之力將市場開發(fā)出來了，又往往形成幾虎爭食的局面，甚至為他人作嫁衣。如：我們在為一家化肥企業(yè)作策劃中，當設計產品組合策略時，根據這個企業(yè)所處的地理環(huán)境，我們建議，該企業(yè)生物肥料和傳統(tǒng)化肥的比重是2：8，因為生物肥料雖代表了肥料發(fā)展的方向 ，但畢竟目前尚無形成巨大的現(xiàn)實市場，而這個企業(yè)也沒有那么大的財力去教育客戶。開始企業(yè)不理解，后經反復與企業(yè)溝通，接受了這個方案，最后也取得了很好的效果。
二、定位策略：適用于新產品上市時采用。很多企業(yè)都是被當?shù)谝坏乃枷攵驍×恕?
雙匯集團就曾成功地運用了這個策略，從而在河南市場上做到了后來者居上的成績。雙匯火腿腸面市以來，就一直存在著和春都品牌的競爭問題。在面對春都這個實力強勁的競爭對手時，雖然雙匯集團有著很雄厚的經濟實力和競爭優(yōu)勢，卻沒有采取“盲目充大，爭搶第一”的策略，而是采取了跟隨策略。只要有春都火腿腸所到之處，就可以看到雙匯火腿腸跟隨的影子。無論在價格上還是銷售渠道上，雙匯均緊緊跟隨著春都的步伐。跟隨策略的采用，使得雙匯集團花了少量的資金就走俏了全國，而且還避免了在開拓市場上走彎路的問題。無疑為雙匯集團的今后的發(fā)展節(jié)省了資金，同時也加快了其發(fā)展的步伐。
三、承諾策略：在為少林防盜門作整體策劃的時候。經過對防盜門市場的精心調查后發(fā)現(xiàn)：消費者對防盜門的安全問題保持懷疑�，F(xiàn)實生活中也出現(xiàn)了很多防盜門被盜的事情。所以我們決定在進行廣告時告訴消費者：丟失以后賠償損失，給消費者以安全感。最后，我們把廣告語定為：少林防盜門，撬開賠萬元。此廣告語一經推出，便在河南省引起轟動。消費者對少林防盜門的安全問題打消了顧慮，購買者蜂擁而來。使得少林防盜門一舉擊破同行業(yè)競爭對手，而成為河南的名牌企業(yè)。
四、怡情策略：1999年春節(jié)前夕，接到鄭州黃河大觀游覽區(qū)的新加坡投資商吳合興總裁的電話，請我們到該大觀進行策劃。中午驅車趕到吳總裁辦公室，談話之余，吳總談到投資幾個億建此大觀，現(xiàn)已開觀幾個月，但游客很少，看我們有什么辦法，策略。我想起了利用傳統(tǒng)的新春佳節(jié)，鄭州“禁炮”已有三年之余，有不少群眾，特別是青年朋友，非常懷念往年過節(jié)的熱鬧氣氛，我就根據黃河大觀的實際場地、條件，為之策劃了99’春節(jié)到黃河大觀放炮的活動。
在新千年伊始之際，為搶占冰箱宣傳的第一時間，把小天鵝溶入河南人歡度雙節(jié)喜迎千年的情節(jié)中，我們策劃了題為“迎千禧、賀新年、小天鵝情系大中原”的產品推廣活動，在鄭州百貨大樓戶外廣場、家電市場大門廣場舉行妙接成語、即興賦詩、現(xiàn)代舞表演等活動，提升小天鵝品牌的知名度，樹立品牌的美譽度，巧妙運用商貿城強勁的市場輻射力，波及全省，與全國其它小天鵝市場新年產品上市遙相呼應。
1996年，我們應武漢康橋保健品發(fā)展公司作田田珍珠口服液之邀，為其開拓河南市場所作的策劃時，就充分利用了怡情這一核心策略。我們從關心女性消費者的切身體會出發(fā)，推出了系列廣告：“女人為什么比男人老得快”、“一月30天，女人有多少天不可愛”、“不敢照鏡子的女人”、“最有女人味的女人”、“哪些女人需要關懷”。等一系列廣告。這些與女性朋友們息息相關的問題深深地打動了廣大女性消費者，使得田田珍珠口服液以女性朋友們的“知己”形象走進了女性消費者的心中，奠定了其不可動搖的品牌地位。
五、文化策略：“文化策略”是“怡情策略”的延伸。
位于鄭州市東明路的聚龍閣酒樓，也抓住了春節(jié)期間忙碌了一年的人們都想趁著空閑、喜氣聚一聚，好好輕松一下的心理需求，在飯店設立舞臺，邀請河南豫劇團的著名演員，親臨飯店進行現(xiàn)場點戲演唱。把整個飯店塑成一個優(yōu)雅、脫俗的娛樂場所，吸引了一批又一批的顧客前來光臨，使飯店的生意越做越紅火。
1991年的時候，有家名為“迷瞪砂鍋店”的飯店請我們去為他們作策劃�！懊缘缮板伒辍弊湓谑袃确比A街道銘功路上，其地理位置相當優(yōu)越。由于緊靠二七紀念塔和老墳崗，其附近居住人群也較雜。根據附近的人文特點、地理位置以及對消費者的分析，我們決定將其定位為快餐，主要服務于市民工薪層，每鍋定價為：15元左右。根據省內消費者的習慣，筆者為其書寫了其正門兩旁的對聯(lián)廣告語：為名忙，為利忙，忙里偷閑吃砂鍋來；勞心苦，勞力苦，苦中有樂拿壺酒喝。橫披是：難得迷瞪。由于能夠很好地將消費者的心態(tài)及文化相容納，迷瞪大砂鍋很快便紅遍鄭州。為“迷瞪砂鍋店”所作的此廣告也在市內引起哄動，一時間刮起了市內各飯店的對聯(lián)廣告風。
六、 借勢策略：此策略與周瑜的“借東風”策略有著異曲同工之妙。意喻借助外物強勁的勢力，而自己只需付出少量就可以得到更多的實惠。
深圳稀世寶礦泉水在全國范圍內的走紅恰恰說明了借勢策略的巨大效力所在。稀世寶礦泉水面市幾年內，并沒有大的發(fā)展。隨著《還珠格格》在全國范圍內的播放，全國上下也同時刮起了一陣不小的“小燕子”熱。稀世寶針對此市場情況，請了“小燕子”趙薇來為本產品作了“大眼睛喝稀世寶”系列廣告。同時搭乘“格格熱”的快車，將其廣告在《還珠格格》及其續(xù)集中貼片播放。隨著《還珠格格》系列在各地市電視臺的播放，稀世寶礦泉水也象“小燕子”趙薇一樣家喻戶曉了。
1996年，筆者為柔婷化妝品作總策劃的時候，經過周密的市場調查，發(fā)現(xiàn)當時的消費者日益重視母親節(jié)這個節(jié)日，便決定在母親節(jié)這天推出系列廣告。推出了：“獻給母親的愛——柔婷靚五月特別奉獻大活動。”凡在5月12日過生日的母親，均可獲得價值100元的貴賓免費美容卡，凡前往柔婷各連鎖美容院的消費者都可享受柔婷產品優(yōu)惠價。同時在此期間，推出了給各企事業(yè)單位、工會及婦女團體等提供免費美容咨詢講座。另外還推出：“愛需要柔情，也需要柔婷“活動：凡是名字當中有“柔婷”二字、或者僅有“柔”、“婷”二字其一的女性消費者，均可獲得不同價值的贈品并享受各種免費待遇。隨著母親節(jié)的升溫，柔婷系列產品也得到了女性消費者的認可�；顒悠陂g，柔婷美容院的日銷售額達到了以前正常情況下一個月的銷售額。
七、夾縫策略：此策略是指：利用某消費市場的市場、產品、宣傳等方面的空白點，加以利用。
威蘭洗衣粉在河南市場初上市時，召開了全省經銷會議，并邀請筆者前去為其進行策劃案審定。 筆者問為其代理廣告的廣告公司和威蘭公司河南的老總道：此產品的特點是什么？答曰：此產品無磷且其價格是無磷洗衣粉中較為便宜的。然而據筆者分析，威蘭洗衣粉雖在無磷產品中價格較為低廉，但是其價格仍比正常洗衣粉昂貴。而且無磷洗衣粉的特點是不起沫，而我國消費者（尤其是農村消費者）對于無磷問題并不十分關注，對起沫的洗衣粉的感覺卻比較好。所以，要想將威蘭洗衣粉推廣成功，就必須發(fā)掘其同類產品所未有的特點。經過反復市場調查及產品功能研究，我們決定將產品的功能定位于：潔白、去污。同時，針對市場上各洗衣粉均未提出的“殺菌”問題，將本產品的主要功能訴求定位于：“殺去內衣上的細菌”。威蘭日化河南公司的總經理聽到這個策劃后，特別高興，委托我們又為其重新制定了品牌計劃。威蘭洗衣粉在河南的銷售最終依據“殺菌”這個獨有的產品功能訴求，而搶占了河南市場的有利競爭地位。
特路普公司開拓河南市場時也找到了我們。當時市面上“汽車養(yǎng)護劑”滿天都是。要如何打開河南市場，我們先給公司的全體員工講授營銷理論，又經過大家的反復辯論，最終發(fā)現(xiàn)特路普公司的“汽車養(yǎng)護劑”對于汽車、農機、摩托車有限公司著良好的效果。在市面上“汽車養(yǎng)護劑”滿天飛的市場氛圍下，大中城市對“汽車養(yǎng)護劑”都有著一種厭惡的情緒，認為“汽車養(yǎng)護劑”是一種無效且昂貴的東西。
既然城市市場是這樣的一種消費局面， 而特路普公司的“汽車養(yǎng)護劑”又對著農機、摩托車有著較好的效果，為什么不將主要市場定位于農村市場呢？而當時，農村市場正是“汽車養(yǎng)護劑”的市場空白點。處于被人們忽視的地位。
于是我們決定開辟農村市場，從鄉(xiāng)縣鎮(zhèn)建立銷售網絡，開發(fā)經銷商。根據此戰(zhàn)略，決定分四班人馬，向省內18個城市117個縣進軍，進行開發(fā)，為期半個月。同時，采用海陸空立體作戰(zhàn)的策略，發(fā)動鋪天蓋地的廣告攻勢，進軍農村市場。
一個月下來，每天接到數(shù)百個咨詢電話，來人咨詢者當即與公司簽訂了合同。第一批近百萬的貨物很快便傾銷一空。使企業(yè)得以在短期內一炮走紅，得到迅速的發(fā)展擴大。
……
談了以上種種核心策略，怎樣才能保證核心策略的成功實施呢？我們認為核心策略的成功實施必須建立在一個保障的基礎上。什么是保證核心策略成功的保證？我們認為：
一、市場調研是基礎。我們有句口頭禪：“市場調研是策劃的基石�！被焕喂蹋瑯欠繉⒌顾�。同樣，沒的扎實的市場調研，寫出的策劃案也只能是空中樓閣。因而，我們每接一個策劃業(yè)務，便首先由市場調研處組成課題組對其進行全面的調研，寫出完整的市調報告，然后再考慮如何設計策劃案。
只有有了詳細而周密的市場調研，企業(yè)才能更精確地認清市場狀況，從而制定出適合本企業(yè)具體情況的核心策略。市場調查可通過使用者調查、新產品上市、企業(yè)內部的調查來完成。伏牛白酒剛進入鄭州市場的時候，就找了500百名在校的大中專學生為其做了詳細而周全的市場調查。只有通過市場調查，企業(yè)才能更好地認清市場和本企業(yè)狀況，從而更有效地制定適合本企業(yè)發(fā)展的核心策略。試想：若一個企業(yè)連本企業(yè)的具體定位都搞不清，不清楚市場狀況，又怎么能制定出核心策略呢？
二、數(shù)據分析很重要。有了詳細的市場調查后，還要進行科學而有效的分析，要善于從數(shù)據中發(fā)現(xiàn)問題，從細微處洞察市場走向。才能充分發(fā)揮市場調查的重要性。企業(yè)才能認清自己今后應走的發(fā)展方向。數(shù)據分析能夠使企業(yè)清醒地認識到本企業(yè)所制定的核心策略是否適合自身的發(fā)展。
我們在為洛陽國醫(yī)818產品作開拓市場方案時，經過詳細的市場調查后，進行了精確的數(shù)據分析后得出：洛陽地區(qū)人多地廣，有著極大的市場潛力，但是保健品市場混亂，有待開發(fā)。減肥藥各式各樣，令人眼花繚亂而無從選擇。分析得出：洛陽市女性為271.4萬人，其中具有購買欲望和有能力支付的約有30萬人。經過調查分析，我們決定把國醫(yī)818產品主要消費者定位為：17——50歲之間、中等收入以上、職業(yè)為機關干部、公關小姐、白領麗人、教師、職業(yè)女性、個體私營女板、營業(yè)員和服務員。有了詳細到位的市場調查和數(shù)據分析，我們在為洛陽國醫(yī)作市場策劃時，就有了有利的依據。從而為我們下一步的策劃提供了可靠的保障。
三、及時實施是關鍵。進行了市場調查和數(shù)據分析后。企業(yè)更應及時地對核心策略加以實施。同時，在實施過程中，企業(yè)要加強監(jiān)督工作，在核心策略進行的過程中，及時發(fā)現(xiàn)問題，并及時加以更正。及時實施是保證核心策略更貼近市場、起向成功必不可少的保障。
我們發(fā)明了一套三·七理論，其內容是：任何高明的策劃案對于企業(yè)來說，也只是完成了30%的策劃工程。還有70%的工程有賴于實施及實施過程中的修改完善，因而我們無論給哪一家企業(yè)作策劃，都決不是一交方案了事，而是參與方案的實施全過程，并且跟蹤評審實施效果。如：1996年在給河南商糧集團做整體策劃的時候，我們把整個策劃過程分為六個階段：一是調研，二是企劃，三是培訓，四是指導操作，五是效果評估，六是調整。在實施階段花的時間和精力比方案設計階段還要多，取得了很好的效果。
“一個好的策劃案是雙方良好溝通和合作的結果，是雙方集體智慧的結晶�！边@是我們一向的觀點。我們一直認為：策劃人和企業(yè)合作的過程，就是雙方智慧碰撞、整合的過程。雙方合作的目的就是尋找問題，界定問題和解決問題。合作的過程是雙方優(yōu)勢互補的過程，策劃人的行業(yè)知識及對企業(yè)內部的了解等往往沒有企業(yè)我，而專業(yè)知識和技能又是策劃人的優(yōu)勢，正是雙方優(yōu)勢的互補才能產生理想的策劃效果。而有些策劃人就是由于認識的誤區(qū)，或是為了省事，往往不這樣做，他們把企業(yè)排斥在策劃過程之外，雙方構成一種純粹的買賣關系，我設計方案，你出錢買方案，一手交錢，一手交貨。這種離開了企業(yè)充分參與的方案，很難真正符合實際，很難為企業(yè)所接受，即使接受了，也很難為企業(yè)所理解，很難順利地貫徹實施，有些合作不歡而散，可能這是主要原因之一。
范云峰，著名營銷專家，中國營銷學會副會長、中國市場學會理事，北京工商大學客座教授、碩士生導師，北京范云峰營銷管理有限公司董事長，中國商貿專家委員會委員，中國杰出營銷獎評委、《銷售與管理》、《中國經營報》、《市場周刊》等雜志顧問、北京萬向思維管理、上海康潔連鎖機構、昆明安雅達等數(shù)十家企業(yè)顧問、總策劃人，2000年度“中國最具影響力的策劃人”，2002年度“中國十大杰出營銷人”、2003年度“中國十大企業(yè)培訓師”。2004年度“中國十大策劃專家”。聯(lián)系電話: 010－83131245，電子郵件: yfyx10@163.com